关于广告运营，有三个层面的思考必不可少-ESG跨境

解答关于广告的两个问题：

问题一：我的转化率很高，但流量不够，该怎么做呢?

关于这个问题，我觉得应该从两个层面上考虑：Listing优化和广告自身。

从Listing优化层面上，类目选择是否精准，标题中的关键词是否精准精确且覆盖到了足够多的关键词，图片(尤其是主图)是否漂亮有质感，产品review的数量和星级怎么样，产品的售价是否在同类产品中有竞争力等要素，都会影响广告的曝光，更会影响到转化率。

而从卖家的广告数据中，转化率还是比较高的，说明Listing优化是没有问题的，那么，我们就需要从广告自身的层面上考虑。

当一条Listing投放了广告，流量不够，核心就三个要素：竞价偏低、广告关键词少(手动)、广告日预算少。可以结合自己的实际情况，进行有针对性的调整，提高竞价，广告排位会靠前，可以获得更多的曝光和点击;手动广告增加一些关键词，也同行可以获得更多的曝光和点击;而如果预算不够总是被点爆，或者提高竞价后广告被点爆了，那就适当的提高广告的预算吧，预算多了，自然可以点击更多的次数，而卖家的转化率是高的，从而可以带来更多的订单了。

问题二：关键词排名已经很靠前了，是否有必要开手动广告呢?

判断一个广告是否有必要持续投放，最直接的衡量指标是广告的投入产出比，也即ACOS如何。如果ACOS是划算的，即ACOS数值小于毛利率，此广告计划就值得持续投放。

当然，广告的作用还不止于此。

除了直接的投入产出比，广告投放的第一层作用其实是为了给Listing带来更多的流量和订单，为了推高Listing的BSR排名，进而获得更多的自然流量。

所以，一个广告是否值得持续投放，还应该将广告成本放置在该Listing的总订单数量中做评估。

而如果广告带来的订单在总订单数量中占比不大，此时即便ACOS高一点(高于毛利率)，即便广告的直接投入产出比不划算，也未必就需要把广告关闭掉。因为就像我经常在线下的站内广告课中所强调的，广告的投入产出比，要有大视野的去看其是否能够达到“三个30%”，只要广告ACOS*广告订单在总订单中的百分比的积小于毛利率，广告其实都不能算作亏。

此时，我们还需要将视野拉升到广告的另外一个作用上：获取更大的市场份额。

经济学上有个名词：存量市场。对于亚马逊卖家来说，我们基本上可以把自己对一款产品的运营看作是在存量市场中抢份额的游戏。市场销量已经客观存在并且相对固定，而要想生存下来，要想发展得更好，你不仅需要要求自己表现好，核心还在于你要比竞争同行更好。怎么才是比竞争同行更好，就是我接到的订单更多，BSR排名高于同行。稍微狭隘一点的看，你多接到一个订单，你的竞争同行们就少了一个订单。生意的竞争往往就是这么残酷，要不然雷军为什么会说“逼疯自己，逼死对手”呢?

广告在一定程度上就是帮我们实现“多接一个订单”的利器。也许你确实为多接的这个订单付出了不小的广告成本，也许这个多接的订单确实没有给你带来直接的利润，甚至还稀释了你自然订单的利润，但这多出来的订单可以让你与竞争对手拉开距离，让你更具竞争优势。某一天竞争对手觉得这个产品的市场打不下来，不好玩，然后退出了，你的市场份额足够大了，你自然可以再次把利润放大。

所以，从这个层面上来说，广告ACOS不划算时是否要停止，真是一个战术思考与战略考量的问题。

第三点，在这个问题中，卖家的询问是“关键词排名已经很靠前，是否有必要开手动广告?”这就涉及到关于手动广告与关键词自然排名的关系问题。

手动广告除了可以带来曝光和点击进而产生订单之外，还有一个重要的作用就是可以协助你推高关键词的自然排名。

随着运营的推进和广告的投放，当你的关键词排名足够靠前时，你应该问自己一句：我现在的关键词排名是怎么来的?难道没有手动广告的贡献吗?如果手动广告在关键词排名上升中起着一定的作用，那关闭了手动广告，会不会因为少了手动广告的那部分曝光、点击和订单，关键词排名也跟着下降了呢?其实，只要你亲自操盘一遍，这一连串的问题你都是有答案的。

所以，正是基于此，我的建议就是，只要手动广告的表现不是差到让人惨不忍睹，还是不关闭为好。

那如果真的差到惨不忍睹了呢?

可以选择降低广告竞价，降低到只有很少点击的状态，然后放在那里就好了。

为什么要这样做呢?

对于广告，我有一句名言：药不能停!

对于广告和流量的分配，亚马逊还真的是斤斤计较--你给我钱，我给你流量。当你把广告停止了，Listing中原本和广告相关的权重就彻底没了，但如果降低广告竞价，至少，还可以给亚马逊的广告算法一个念想--“兴许，Ta明天就把竞价调高了呢“!

关于广告停止后所带来的伤害，相信做过淘宝、天猫、速卖通的卖家，一定是有切肤之痛的。

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