站内广告在螺旋式爆款打造过程中的推动作用-ESG跨境

在最近半年多的时间里，我写了多篇关于快速推爆款的“螺旋式打造法”，将此法应用于运营中并取得成绩的学员都忍不住为此叫好，而也有不少卖家却因为不得要领而苦恼。

有卖家反映，为什么自己的价格已经够低，可依然没有订单呢？

其实，低价和订单并没有必然的联系，价格低只是为了提高产生订单的可能性，但并不是说只要低价就一定有订单，在低价到订单之间，还有一个必不可少的要素--流量，如果没有流量，即便低价也不会有订单，所以，对于卖家来说，要想让低价转化出订单，还必须努力搭好桥梁--在低价的基础上为Listing导入流量。

亚马逊站内流量分两块：自然流量和付费流量。自然流量包括关键词流量、类目流量和排名流量，但对于一个新品（或者长期沉寂没有销量的产品）来说，Listing权重很低，关键词、类目和排名流量都几乎等于无，所以能够获取的自然流量非常有限（经常有卖家反馈：老师，我的Listing怎么只有几个访客呀？我总会半开玩笑半认真的回答：因为那都是你自己点击浏览的呀！事实也确实如此）。在这种情况下，要想获取流量，推动Listing的发展，就必须重视付费流量--也即站内广告带来的流量的重要性。

但站内广告的玩法包含着多个维度的内容，在广告创建形式上，包含自动型和手动型计划，在关键词的匹配方式，包含宽泛匹配、词组匹配和精准匹配等三种形式，把广告形式和匹配方式交叉，又可以衍生出多种不同的设置，除此之外，如果考虑到广告预算、竞价、分时段调整，以及结合广告数据报表的再优化，广告的设置就足以“一生二，二生三，三生万物”了。正是因为广告设置的多样性，很多卖家也总是困惑于广告的玩法。

在螺旋式爆款打造过程中，广告应该怎样玩呢？我觉得应该分两个阶段：第一阶段：盯紧流量和订单；第二阶段：在总订单数量稳定的基础上，以ACOS为导向，盯紧转化率。

先来说第一阶段：盯紧流量和订单。为什么要这么做呢？诚如我们文章开头讲到的，有时候你会发现，产品价格已经很低了，可是依然没有流量，没有订单，而如果没有订单，Listing排名就上不去，也就无从谈及“爆款”二字，该怎么办呢？要想达到成为爆款的目的，必须为Listing带来订单，有些卖家为了让自己的Listing显得有订单而去刷单，付出了高昂的费用，还可能导致Listing权重下降，而我们在螺旋式打造中采取低价的方式，以价格来撬动，既符合平台规则，也符合消费者期望，但难点却是因为Listing权重低而没有流量，所以，才有必要开启广告，以广告导入流量，在有了流量的基础上，又因为价格有竞争力，更容易激发消费者下单的意向，从而产生订单，并且，因为价格具有竞争优势，其订单转化率也往往高过同行卖家。Listing有了订单，排名开始上升，而高于同行的转化率又会进一步增加Listing在系统中的权重，这才是我们开启广告第一阶段应该关注的参量。

而随着订单数量的增加，Listing排名上升，同时，按照螺旋式打造的逻辑，产品的售价也会逐步的提高，从亏损到持平，再到盈利，当产品售价高于成本价，当每一个订单开始为我们带来利润，我们在广告上的目标也要跟着变化，从原本的只追求订单转向以ACOS为导向，盯紧转化率，逐步让ACOS数值接近或小于毛利率。

但怎样才能达到ACOS数值越来越低直至接近于毛利率呢？

第一、随着产品售价的提高，即便其他变量都不做任何变化，ACOS数值也会逐步下降。但这个下降过程会很漫长，幅度也很有限；

第二、逐步降低广告竞价。广告前期为了追求流量和订单的增长，广告竞价一般较高，而随着Listing排名上升，自然订单数量增长，这时，我们要逐步降低广告竞价，这也会带动ACOS数值的下降；

第三、逐步降低广告预算。当广告竞价降低，广告日预算也要适当降低来减少广告成本。当然，前提是整体订单数量和Listing的BSR排名并不会受到明显的影响而大幅下降；

第四、分时段设置竞价，让好钢用在刀刃上，让广告费花费在能够带来订单的有效点击上。因为时间差的原因，卖家可以在广告的设置上分时段设置竞价，在销售高峰期设置为自己预算中的竞价，以保证广告卡位、带来流量、产生订单，而在非销售高峰时段，适当的降低竞价，避免广告排位太靠前而遭到竞争对手们的恶意点击和无效点击，这也是让ACOS更接近于毛利率的一种必要手段。

但很多卖家会问，这样的方法在实践中是否真实可行呢？答案是肯定的。

和以往分享的各种技巧一样，上述关于广告在爆款打造中的应用的思路和方法正是老魏我自己在推广一款产品中真实使用的方法。效果如何呢？通过上述方法，我用一个月的时间，把一款新品从0销量推到BSR Top 10，把广告成本从ACOS 160%降低到20%。

严格遵守平台规则，紧紧扣住消费者心理，订单从无到有，从少到多，从不稳到稳定，排名从几千、几百，进入几十、十几，再到前几，用最小的投入，最快的速度，实现一款产品成为稳定的爆款，如果沿着这些思路和方法，我相信你也能行。

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